當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？ 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]

說到創(chuàng)意，實(shí)在是一個(gè)很大的題目，因?yàn)樗�并不是廣告公司的特權(quán)和專利，在生活中，創(chuàng)意無處不在。所以，在這里我所討論的創(chuàng)意，是指具體的廣告創(chuàng)意，例如一個(gè)系列報(bào)紙廣告，一支影視廣告片等。而說到標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意真的有標(biāo)準(zhǔn)嗎？如果沒有，那么到底怎樣來評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意的好與差呢？?jī)H僅是依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、眼光和喜好嗎？而得獎(jiǎng)得一定是好創(chuàng)意嗎？從一踏入廣告這個(gè)圈子，諸如此類的疑問便紛沓而來�，F(xiàn)在，不敢說自己已經(jīng)得到清楚而確切的答案，只是有一些心得愿意在這里和各位分享。

關(guān)于創(chuàng)意的定義

    關(guān)于“創(chuàng)意”的一個(gè)經(jīng)典的詮釋，我認(rèn)為當(dāng)屬“舊元素，新組合
”這六個(gè)字，這也是美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊（James Webb Young）在六十年代提出的。有一點(diǎn)非常明確——?jiǎng)?chuàng)意不是發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)造是無中生有，而創(chuàng)意是將一些司空見慣的元素以意想不到的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而令消費(fèi)者和品牌之間建立某種關(guān)系。

    有的時(shí)候，很多人會(huì)把廣告創(chuàng)意與廣告訊息混淆在一起，其實(shí)，創(chuàng)意指的是我們傳達(dá)廣告訊息的方式，清楚的了解這一點(diǎn)非常重要，這樣會(huì)避免為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，這種現(xiàn)象在目前的廣告界十分常見。

ROI與SSS

    說實(shí)話，我不相信創(chuàng)意真的有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，但是，我認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意至少符合以下六個(gè)英文字母：ROI與SSS。其中，ROI理論是60年代美國(guó)DDB廣告公司的創(chuàng)意指南，沿用至今，堪稱經(jīng)典。

    R就是Relevance，意為關(guān)聯(lián)性；O為Originality，原創(chuàng)性；I為Impact，震撼性或者是沖擊力。

    一個(gè)好的創(chuàng)意首先要跟所售賣的產(chǎn)品/品牌具有關(guān)聯(lián)性，不能風(fēng)馬牛不相及，這是一個(gè)最基本的原則，卻也是最難做到的一條。原則和震撼則不難理解，失去了原創(chuàng)，也就失去了生命力。而廣告沒有震撼性和沖擊力，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，只能淹沒在信息的汪洋大海中。

    再回來說說關(guān)聯(lián)性。從字面上看，關(guān)聯(lián)性好像也很容易做到，其實(shí)不然。因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性涉及到消費(fèi)目標(biāo)群、品牌個(gè)性、廣告利益點(diǎn)、媒介選擇很多方面，因而需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者有深刻的洞察，以及對(duì)品牌的概念有深入的了解，所謂冰凍三尺，非一日之寒。往往，一個(gè)創(chuàng)意具備了一定的震撼性，引起了消費(fèi)者的注目，卻因?yàn)榉N種原因讓大家議論紛紛，甚至心生厭惡，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，對(duì)品牌形象的塑造有害無益。這樣的例子，在我們身邊有很多，當(dāng)然，具體情況也應(yīng)當(dāng)具體分析�？偠�言之，分別達(dá)到這三點(diǎn)并不難，難得是同時(shí)具備，也只有這樣，才能稱得上是一個(gè)好創(chuàng)意。

    sss分別是Simple簡(jiǎn)單；Smile微笑，在這里意為令人心動(dòng)；Suprise驚喜。

    Simple簡(jiǎn)單：應(yīng)該記住的是，消費(fèi)者是健忘的，所以，好的廣告每一次只能和消費(fèi)者溝通一件事情，簡(jiǎn)單明了，只有如此才會(huì)讓人印象深刻。現(xiàn)在很多廣告恨不能一次把所有信息告訴消費(fèi)者，結(jié)果只能是適得其反。

    Smile微笑：好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，觸動(dòng)人性中最柔軟的部分，讓消費(fèi)者又哭又笑，然后痛快地掏出錢包。無論是用幽默的形式，還是用夸張的形式，只要是人性的，就是成功的，而且是全世界通用的。

    Suprise驚喜：能夠讓消費(fèi)者眼前一亮，并不是一件很容易的事。也經(jīng)常有這種情況，看到一個(gè)非常棒的作品，idea夠棒，制作執(zhí)行也極具水準(zhǔn)，然后感慨一番，“為什么不是我做的”，然后，就是沒有記住是什么產(chǎn)品。這種只能讓創(chuàng)意人孤芳自賞的驚喜，不要也罷。

叫好與叫座

    所謂叫好，就是獲得廣告業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)，叫座則是產(chǎn)品因廣告而大賣特賣，我一直覺得這二者其實(shí)并沒有沖突和矛盾，然而，有這樣一種普遍現(xiàn)象：創(chuàng)意人自以為的得意之作，在客戶那里被批的體無完膚，然后創(chuàng)意人就哭天喊地，痛不欲生。真的是廣告主蠻不講理嗎？還是創(chuàng)意人都是自戀狂？

    我認(rèn)為，在爭(zhēng)論一個(gè)創(chuàng)意好還是不好之前，先要討論一下對(duì)不對(duì)的問題，也就是創(chuàng)意的策略方向是否正確。當(dāng)創(chuàng)意人員和客戶在策略方向上達(dá)成一致以后，才能去看創(chuàng)意好不好。創(chuàng)意人員容易犯下的錯(cuò)誤是——為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，自我表現(xiàn)欲太強(qiáng)，把廣告當(dāng)成了表演舞臺(tái)，去做自己所謂的大創(chuàng)意，卻忽略了廣告最根本的目的——把廣告訊息清楚無誤的傳達(dá)給消費(fèi)者。而客戶容易走進(jìn)的誤區(qū)是，他們常常只需要眼前的熱銷，不去考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象的樹立。這兩種做法都需要我們反思。

    當(dāng)所有人都放下自己的喜好與偏見，真正從品牌的角度去深度思考的時(shí)候，大家所爭(zhēng)執(zhí)的，其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)根本的問題，而是怎樣把一個(gè)創(chuàng)意真正執(zhí)行到位。誠(chéng)然，每個(gè)人都有自己的喜好和品位，矛盾將永遠(yuǎn)存在，而我相信，一個(gè)真正的大創(chuàng)意（big idea），不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，更能為品牌帶來源源不斷的生命力，達(dá)到了這樣的境界，創(chuàng)意人才能真正引以為傲。我所知道的一個(gè)很好的離子，就是絕對(duì)伏特加（ABSOLUTE VODKA）。

一些守則和方法

    創(chuàng)意不會(huì)憑空而來，創(chuàng)意也并不那么高深莫測(cè)，無章可循，掌握了一些方法之后，任何人都可以激發(fā)出無與倫比的大創(chuàng)意。以下是綜合了一些相關(guān)資料而得來的建議，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈⒌稀?br>
1、每天找樂子
2、相信自己一定能夠想出來，相信答案一定不止一個(gè)
3、永遠(yuǎn)保持童心，充滿好奇心
4、學(xué)會(huì)問問題，打破沙鍋問到底
5、搜集盡可能多的資料，并咀嚼消化
6、給自己設(shè)定期限
7、要勇敢，敢于堅(jiān)持，敢于放棄
8、換個(gè)角度思考
9、想到就去做
10、拋開以上所有規(guī)則

    拉拉雜雜說了這么多，一家之言，難免有所偏頗，對(duì)于資深人士而言，也可能早已耳熟能詳。

    無論怎樣，一句話，我們所做的一切，都是為了品牌。唯有從品牌的的角度出發(fā)，一切討論才有意義。（宣亞智慧廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)   蘭軍安）